Γενικά για τη διαφήμιση pay-per-click

Για να καταλάβουμε εύκολα τι είναι η διαφήμιση pay-per-click πρέπει να αναλογιστούμε αυτό που όλοι μας κάνουμε αρκετές φορές κάθε μήνα: ένα “κλικ” σε μια διαφήμιση, για κάτι που είδαμε και μας ενδιαφέρει ή θέλουμε να αγοράσουμε. Στη διαφήμιση pay-per-click οι διαφημιζόμενοι “ανεβάζουν” διαφημίσεις σε πλατφόρμες και χρεώνονται κάθε φορά που οι επισκέπτες κάνουν κλικ στις διαφημίσεις τους. Αν δεν κάνουν κλικ, οι διαφημιζόμενοι δεν χρεώνονται! 

Ο στόχος επομένως της διαφήμισης pay-per-click είναι να φτάσει ο επισκέπτης στην ιστοσελίδα του διαφημιζόμενου και να προβεί σε μια επιθυμητή ενέργεια. Αυτό συμβαίνει όταν π.χ. κάνουμε κλικ σε μια διαφήμιση στα αποτελέσματα της  Google (η πλατφόρμα) και φτάνουμε σε ένα e-shop (η ιστοσελίδα του διαφημιζόμενου), όπου κάνουμε μια αγορά (η επιθυμητή ενέργεια).

Στην περίπτωση που η διαφήμιση αυτή γίνεται μέσω της αναζήτησης μιας μηχανής όπως η Google, αυτό λέγεται και Search Network Advertising ή απλά Paid Search. Στο άρθρο αυτό θα ασχοληθούμε μόνο με αυτό το είδος pay-per-click διαφήμισης (υπάρχουν κι άλλα!) .

Τις διαφημίσεις Paid Search μπορούμε συνήθως να τις δούμε στις 3-4 καταχωρήσεις στην κορυφή κάθε αποτελέσματος αναζήτησης, με ένα “Ad” ως διακριτικό.

Γιατί συμφέρει τόσο πολύ;

Φανταστείτε ότι στη διαφήμιση Paid Search προτείνουμε στον Πωλητή ενός προϊόντος να το διαφημίσει με τους εξής όρους:

• Η διαφήμιση να προβληθεί μόνο σε αυτούς που ψάχνουν ενεργά για το συγκεκριμένο προϊόν 
• Να διαλέξει ο ίδιος τον τόπο, το χρόνο, και την ομάδα των ανθρώπων που θα δουν τη διαφήμισή του
• Να πληρώσει για τη διαφήμιση μόνο αν ο Πελάτης μπει στο “κατάστημα” του

Είναι προφανές το πόσο αποδοτικότερος τρόπος διαφήμισης είναι το Paid Search συγκριτικά με ό,τι άλλο υπήρχε μέχρι να εφευρεθεί. Αυτό άλλωστε εξηγεί και την τεράστια επιτυχία του.

Πως η Google έγινε παγκόσμιος γίγαντας;

Δεν είναι τυχαίο πως η Google, ο απόλυτος κυρίαρχος στη διαφήμιση Paid Search, είναι και ο μεγαλύτερος διαφημιστής του κόσμου.  Οι μηχανές αναζήτησης, με πρώτη απ’ όλες τη Google, είναι απίστευτα δημοφιλείς πλατφόρμες ανάμεσα στους διαφημιζόμενους, για δύο κυρίως λόγους: 

• Έχουν τεράστιους αριθμούς επισκεπτών, και 
• Έχουν ασύλληπτες δυνατότητες να “στοχεύουν” σωστά τους  επισκέπτες στους οποίους προβάλλουν την κάθε διαφήμισή

Πώς λειτουργεί το Paid Search;

Ο Διαγωνισμός

Κάθε φορά που υπάρχει “διαφημιστικός χώρος” σε μια ιστοσελίδα αποτελεσμάτων της Google  (λέγεται και SERP – Search Engine Results Page), πραγματοποιείται ένας διαγωνισμός ανάμεσα στους ενδιαφερομένους για να “πιάσουν θέση” στο SERP. Για κάθε αναζήτηση που κάνουν τα εκατομμύρια των επισκεπτών της Google κάθε μέρα, χιλιάδες διαφημιστές παίρνουν μέρος σε χιλιάδες ταυτόχρονους διαγωνισμούς που τρέχει η Google για το ποιος θα “βγει” στις διαφημίσεις της! 

Ο νικητής κάθε τέτοιου διαγωνισμού ανακηρύσσεται (αστραπιαία!) με βάση ένα πολύ σύνθετο μαθηματικό μοντέλο (αλγόριθμο). Όταν ένας διαφημιζόμενος κερδίσει μια θέση στο διαγωνισμό, η Διαφήμισή του στο SERP θα προβληθεί (συνήθως στις 3-4 πάνω ή κάτω θέσεις του SERP όπως είπαμε ήδη). 

Όροι Αναζήτησης και Όροι Κλειδιά 

Ο διαγωνισμός γίνεται με βάση φράσεις που έχουν επιλέξει διαφημιστές και επισκέπτες, οι οποίες διακρίνονται στα εξής δύο είδη:

• Τις φράσεις που χρησιμοποιούν οι επισκέπτες για να ψάξουν, που λέγονται Όροι Αναζήτησης (search terms)
• Τις αντίστοιχες φράσεις που χρησιμοποιούνται από τους διαφημιζόμενους, που λέγονται Όροι Κλειδιά (keywords)

H Google αντιστοιχεί τους Όρους Αναζήτησης με τους Όρους Κλειδιά με πολλούς και περίπλοκους τρόπους. Για παράδειγμα, μπορεί ο επισκέπτης της Google να ψάχνει για “Δερματολόγοι Αλεξανδρούπολη” και η Google αυτό να το συσχετίσει με “Γιατροί Ανατολική Μακεδονία και Θράκη”. 

Οι Διαφημίσεις

Οι διαφημίσεις Paid Search αποτελούνται, στην πιο απλή τους μορφή:

• Από ένα τίτλο
• Από τη διεύθυνση της ιστοσελίδας του διαφημιζόμενου
• Από ένα μικρό κείμενο και, (ενδεχομένως) 
• Από επιπλέον πληροφορίες για το προϊόν ή την εταιρία που το πουλάει

Η Θέση της Διαφήμισης

Η διαφήμιση θα προβληθεί συνήθως στο πάνω ή στο κάτω μέρος της σελίδας αποτελεσμάτων της αναζήτησης (SERP), ξεχωριστά από τα Οργανικά Αποτελέσματα. Τα κριτήρια με τα οποία η Google θα αποφασίσει το εάν και σε που θα προβάλει τη διαφήμιση είναι ένας συνδυασμός κυρίως των παρακάτω δεδομένων:

• Προσφορά κάθε διαφημιζόμενου για κάθε κλικ 
• Ποιότητα κάθε διαφήμισης και σχέση της με την αναζήτηση του επισκέπτη
• Ποιότητα της εμπειρίας που παρέχει στον επισκέπτη η ιστοσελίδα του κάθε διαφημιζόμενου
• Τόπος, χρόνος, γλώσσα, δημογραφικά στοιχεία και συσκευή που χρησιμοποιεί ο κάθε επισκέπτης
• Όλα τα παραπάνω (και άλλα πολλά!) για όλους όσους συμμετέχουν στο διαγωνισμό!

Οι Υπολογισμοί

Μόνο να φανταστεί μπορεί κανείς τον ιλιγγιώδη αριθμό των υπολογισμών που γίνονται κάθε δευτερόλεπτο από τη Google για να βγουν οι “νικητές” του κάθε διαγωνισμού. Όλοι αυτοί οι υπολογισμοί γίνονται κάθε φορά που μας “σερβίρει” η Google την κάθε διαφήμιση Paid Search που περνάει φευγαλέα μπροστά από τα μάτια μας, σε κάθε μας αναζήτηση! Δεν είναι εκπληκτικό; Και όμως γίνεται δισεκατομμύρια φορές κάθε μέρα.

Συμπέρασμα

Η διαφήμιση paid search, ιδίως στη μορφή Paid Search μέσω μηχανών αναζήτησης όπως η Google, παίζει κεντρικό ρόλο σύγχρονο Marketing. Όμως, όσο αποδοτική μπορεί να γίνει μια τέτοια διαφήμιση, τόσο εύκολα μπορεί και να “σκορπίσει” σημαντικά ποσά στον απέραντο “ωκεανό” του Internet. Οι διαρκείς αλλαγές στον τρόπο που η Google αξιολογεί τα πράγματα και ο συνεχώς μεταβαλλόμενος ανταγωνισμός, κάνουν την κάθε επιτυχημένη καμπάνια paid search ένα δύσκολο συνδυασμό επιστήμης και τεχνικής.

Στο Δημιουργικό Online μπορούμε να σχεδιάσουμε μαζί σας την επένδυσή σας στη διαφήμιση paid search, που θα αποφύγει τα περιττά έξοδα και θα εξασφαλίσει την  αποδοτικότητά της για την επιχείρησής σας.